图为示意图。
国际金价持续上行，投资理财情绪升温。大陆年轻人则希望“花更少钱，买更多金”。返乡的年轻人成为中国传统过年前夕县城黄金消费的主力军。虽然过年期间黄金消费热情高，但县城金店的利润却大不如前，因为“价格战”成为常态，另外，一条街上就有十多家店，店老板直呼赚不到钱准备关门。
一名四川某县城的“老庙”黄金销售人员对陆媒表示，最近两周，销售额有了增长，来门店消费的年轻人比例增多，“大家都是从市里面回来过年的”。
山东淄博一县城的金店老板朱莉透露，2月以来，门店销售额比2023年有所增长。
不过，多名县城金店老板感叹，尽管过年氛围推动了黄金销售增长，但和往年相比，今年的利润却大不如前。一方面，越开越多的品牌金店让“价格战”成为常态；另一方面，年轻人在黄金消费时，更追求具性价比的产品。
“现在金价太高了。”提及从广州回县城买金的决定，林城表示，价格优惠是主要原因。
以周大福门市挂牌金价为例。今年1月以来，该门店金价几乎维持在620元/克左右，到了2月5日，该门店足金克重价格已升至627元/克。
林城在湖南县城老家某金店购买的手镯，足金挂牌克价约为580元/克，门市挂牌克价就比上述周大福门店优惠近50元。叠加促销活动后，该手镯的到手价格约为530元/克。
社交平台上充斥着各种买金攻略。林城发现，朋友们也开始货比三家，不再愿意支付更多品牌溢价。
另外，一大批年轻人开始放弃购买成品金饰，涌向打金店。因为选择打金店与直接买成品镯相比，能省不少钱。
虽然年轻人黄金消费热情高涨，但县城金店的利润却大不如前。
经营着十余家品牌金店的杨海表示，目前，县城金店数量增加是他们不得不面对的事实。
吴燕是来自四川某县城的金店老板，加盟了老庙等品牌。他说，“竞争太大了！仅我们所在的这一条街上原本就有约10家金店，最近一年又新开了3家金店。”
杨海说，县城市场金店容量相对合理的数量是8家。
门店的疯狂扩张，也让价格战一触即发。吴燕说，“对于价格更加敏感的县城消费者来说，货比三家已经是常态。我们卖550元/克，顾客转头就去隔壁问价格，他们如果卖530元/克，我们降到520元/克也都要卖。只赚10元/克也要卖，不卖能怎么办呢？”
许多黄金首饰加工厂、源头批发商，都开始通过社交媒体、直播电商甚至是增设实体门店的方式，向C端消费者销售黄金首饰。这也意味着，县城金店或面临着消费者的全渠道比价。
朱莉透露，“利润更高的一口价产品都卖不动，大家都选择性价比更高的按克计价的产品。克重小、价格比较低的产品比往年卖得多，但克重大的黄金手镯在今年过年前就变得不怎么走货。”
疫情前，吴燕经营着两家店，“现在，两家门店非克重类产品销售额大幅下滑超过50%，而足金克重类产品的毛利率仅10%左右。”
同在四川省的杨海亦透露，自己门店的平均销售毛利率从50%大降至20%。
关店成为金店老板们及时止损的方法。吴燕直言，“支撑不起来，第二家门店一直没有赚钱，管理费用和租金成本却一直在上涨。早先开第一家门店赚的钱，都补贴到第二家店了，相当于这些年的生意没有挣到钱。所以，我准备把它关了。”
杨海也有撤掉部分门店的打算，“身边很多老板计划过完年考虑撤店，3、4月份应该会有一波撤店潮。”
事实上，三、四线市场的增长速度也在进一步下滑。弗若斯特沙利文数据显示，对比2017年至2022年三线及以下城市中国黄金珠宝市场规模11%的复合年增长率，2022年至2027年，这一增长率预计降至约6%。
值得注意的是，黄金行业整体消费前景也不容乐观。今年1月，世界黄金协会中国区CEO王立新提出，2024年的黄金消费可能会因金价上涨、经济增长放缓以及婚庆用金需求减弱而面临挑战。
